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传统经验失效 空调市场已转向
浏览: 发布日期:2018-05-17

  十年一遇的市场困境,已经不是一个企业的销售负责人向笔者表达类似的观点。悲观、低沉的情绪在行业内肆无忌惮地蔓延,即便是炎热的天气也难以催生出井喷行情,2015冷冻年度即将收官,过去一年内市场销售的下滑似乎已经是板上钉钉。营销精英的个人能力和大规模的资源投入,也难以扭转市场的基本面。

  经过了过去二十多年的螺旋型增长之后,国内空调市场终于迎来了一个真正的拐点。事实上,这一转折点的出现,尽管与整体经济形势、房地产市场的状态有密切关系,但是从根本上看,是市场规律自身作用的结果。对此,各个空调企业都有着清晰的认识,也因此,在格力电器召开的股东大会上,董明珠首次表示了在短期内弱化规模化增长,她的这一举措就是整个空调产业发展风向标。只是,当规模不是唯一追逐的目标时,竞争压力并不会得到丝毫的缓解。

  一直处于高速奔跑中的空调市场终于放缓了疲惫的步伐,对于一种充分市场化的民用型产品而言,这一刻迟早要到来,只是现在多少让很多的企业感觉有点猝不及防。过去二十多年以来,空调市场以几何式的增长速度,将中国市场无论是需求量还是供给量都冠绝全球。

  当从一种已经形成惯性行为模式转变成另外一种市场逻辑时,不适应是必然的。笔者在与多位老的空调营销人沟通时,他们仍然缅怀那种出其不意的高增长。在空调市场高速发展的年月,每一年的营销考核目标看似高不可期,但总是能够如期完成,只是今年只能望洋兴叹。好在,很多空调企业已经调低了目标。一味地向市场索取,只会起到竭泽而渔的效果,其实,现在市场出现的困境,也有过去多年中过度刺激的原因。

  一个全新的市场周期已经到来,这一周期最显著的一个特征就是整体规模的稳定。没有一种产品能够无休止地增长,家用空调当然不例外。从空调产品在国内市场的历史存量来看,饱和度已经非常高,后期内销市场的需求点主要集中在产品的更新换代和房地产市场的带动上。

  根据艾肯家电网统计测算,国内市场家用空调产品的保有量在4亿台左右,即便每年按照10%左右更新换代率来看,整体需求规模会稳定在4000万台以上。也因此,内销市场的根基并没有因为爆发性增长空间的缩小而被破坏。当然,恰恰是由于保有量非常高,寄希望于内销市场出现持续性的大幅增长也不切实际。

  无论是对于商家还是工厂,现阶段是最难熬的时候,一方面,既有的遗留问题的解决破费心思;另外一个方面,行业整体上还没有完全适应当前的市场环境。企业策略的转变比心态的转变更快,而后者却显得更为重要。

  整体市场规模短期内难以爆发性增长,并不是意味着内销市场就会显得风平浪静,恰恰相反,国内空调市场从来没有像现在这样拥有这么多的变量因素,产品、渠道、营销、终端、组织架构等几乎每个方面都存在着诞生新模式的可能,而这一切变量因素的核心点就是移动互联网的甚嚣尘上。

  产品是移动互联网时代下变革的急先锋,至少有两大趋势已经展露出来。一个是智能型产品的普及,现在绝大多数企业都已经推出了智能空调,基于此的智慧家居平台的构建也已经成为了一种主流。另外一种趋势是个性化和细分化,儿童空调、厨房空调等针对细分群体和特殊空间需求的产品层出不穷,制冷王、静音王等注重空调本质功能的细分型品类也被逐步推广。

  从产品的整体格局上看,定速空调正在渐渐淡化其主流地位,而且变频领域内也在不断升级,二级能效产品未来的市场份额将进一步提升。另外,以R290冷媒为代表的环保类产品在国内市场茁壮成长,未来的空间非常值得想象。

  商业模式变革的外在表现也很明显。电商平台的高速发展冲击了原有的商业平台,线上对线下市场侵蚀作用逐渐从一二级市场向三四级市场转移,所以,多数企业都在强化线上领域拓展的同时,运用互联网思维去运作线O及两线融合,正成为行业集体探索的方向。

  恶劣的市场环境和移动互联网对产业的解构作用,迫使企业在营销模式上也进行创新,这一创新的核心点就是大幅压缩流通渠道直接面对消费者。并把消费者定位升级到用户导向,通过用户信息牵引整个产业链的资源流动。

  结合营销思维的转变创新,对组织架构的变革重组同样是暗流涌动。通过组织变革,激化内部活力,提升效率,把架构重心直面用户。同时,利用微信、微博、各种APP等移动端传播、推广、销售工具,发挥每个人的力量去挖掘市场拓展客户。

  太多的变量因素相互交织在一起,事实上,上述变革举措也是各个企业应对当下恶劣市场时局的方式和策略。当然,这在一定程度上推动市场稳定发展的同时,也使得产业竞争的格局显得更为紊乱而复杂。

  除了需求规模缺乏爆发性增长空间给企业带来了困扰之外,对遗留问题的解决更是会进一步激化市场竞争。董明珠在不提规模目标的同时也表示,价格竞争依然会继续。国内空调市场短期内亟需解决的一个问题就是庞大的库存量如何处理,用户对产品的要求越来越高,时间拖得越长,老产品对市场需求的适应性就越弱。而且,过去相当长一段时间内,以铜为代表的原材料价格持续下滑,这给库存产品的消化带来了严重的影响。

  再激进的企业也都明白,价格不是影响消费者购买产品的唯一因素,但是再理性的企业也懂得,没有不被降价一分钱打动的消费者。所以,价格战会成为一种常态化的竞争现象而存在。况且,当需求规模稳定在一个水平上时,供求矛盾的激化是必然。尤其是去年格力二十多年来首次拾起价格武器,让国内空调市场价格战的意义不同于以往。

  如果价格战能够解决当下的所有困惑,那么内销市场眼前的困境就不会出现,简单的价格举措难以刺激消费者达成购买。也因此,绝大多数空调企业都在终端砸下了大量的推广、宣传、促销资源,整个渠道链的重心直接下沉到了终端。值得一提的是,不仅仅是企业之间在相互竞争,由于电商平台直接覆盖全国市场,简单的产品区隔,难以消弭企业内部线上线下利益的冲突,事实上,电商也是价格战爆发的一个催化剂。

  随着智能化潮流的愈演愈烈、线上领域的狂飙疾进和用户需求的不断变革,传统的竞争手段和市场经验已经失效,而针对个性化、细分化、碎片化的用户信息,整个空调行业还没有形成一套行之有效的竞争体系和模式化的路径。所以,现在的市场竞争,不仅仅在比拼品牌、产品、服务、渠道,也不仅仅是比拼企业的综合实力和资源消耗能力,根本上是在比拼对用户资源的攫取能力。这也使得竞争格局的变动显得更为微妙。(文思)

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