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提升渠 道效率、降低加价率
浏览: 发布日期:2019-01-28

  厨电龙头地位稳固,品牌高端定位强化。公司作为厨电龙头,在油烟机行业中高端市场领先地位稳固,以销售额及销量为基准,与方太合计市占率分别约为50%、40%。在产品定位方面,老板品牌高端化趋势明显,线下产品均价仍有提升空间,2019年在行业景气度相对较低的环境下将以稳价为主。子品牌名气目前收入占比4%,2019年将对其略做调整,提升渠道效率、降低加价率,以突出其高性价比、高品质的产品定位。公司近期亦在组织架构上有所调整,统一设立了市场部门,未来机制将会更加灵活,品牌推广将一体化推进。

  零售渠道继续下沉,工程渠道保持快增。目前在公司渠道端,零售、电商、工程及创新渠道占比分别约为55%、30%、9%及2%,其中工程渠道及创新渠道增速最快,其次为电商渠道,零售渠道保持持平。为进一步实现渠道深耕,2018年前三季度,公司以直营及加盟形式共计实现专卖店净增500家,留存店铺3400余家,并改变以往重点布局一二线城市策略,新增店铺地点均为三四线城市,有望实现三四线城市渠道的重点布局。未来工程渠道料仍将是公司增长最快的渠道之一,随着精装修房的推行以及地产集中度的提升,工程渠道在公司收入的占比有望进一步加大。

  蒸箱及洗碗机有望成公司主要增长点。公司嵌入式产品中,蒸箱规模最大,2018年预计实现13万台以上销量;洗碗机受益基数较小,增速最快,以中国地区5000万台(假设渗透率100%)冰箱为基准,洗碗机渗透率尚不足3%,未来仍有较大的市场增量空间。公司将于19年初实现洗碗机自制线代替原有OEM模式,将更易实现对产品性能的改造和产品质量的保证,另外自产后毛利率亦望有所提升。在地产调控背景下,蒸箱及洗碗机有望成为公司主要增长点,目前公司已单独成立了蒸箱事业部,将利用现有渠道积极拓展除烟机外的第二大单品。

  虽然地产下行仍有压力,但考虑到老板品牌优势明显,品类以及品牌扩张推进顺利,规模优势有望显现,维持“强推”评级。

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